"2014年开始推进一汽丰田的年轻化品牌形象，为此开始了体育营销。这一战略在2014年和2015年 推进两年，成效显著，通过田径世锦赛等大的全球赛事品牌以及爱跑北京等群众参与的公益活动，践行了年轻化战略，提升了品牌形象。"
1月22日，当一汽丰田公关总监兰兆彬从北京田协手中接过2015年度突出贡献奖的奖杯并做出如此致辞时,一个属于中国体育营销的时刻被定格。一家专注于单一项目进行浸入式深耕的品牌，一项近几年呈现井喷状的运动，在这一年中产生了类似滚雪球的效应。
资深体育媒体人，专栏作家 杨旺
和其他汽车品牌2015年挥舞支票追逐运动队、顶级明星或大型赛事不同，丰田这几年的体育营销策略异常理性而果敢。在丰田的官方网站上，体育赞助主要集中在如下两个方面展示：一个是足球，其口号为Toyota Moves You，字面意思是丰田可载你旅行，深层次则是丰田给进行运动的你注入动力。为此，丰田还配合了三个维度的解读——梦想、希望、热情。另一个则是田径。从2003年开始，丰田便成为国际田联世界锦标赛和不少马拉松赛事的赞助商。丰田与田径的结合之处是“beyond limits”——田径所倡导的“超越极限、追求更好”的精神，彰显汽车品牌突出速度和质量的追求，以及耐力和持久。
作为2015年全球销售第一的汽车品牌（1009.8万辆的销量），丰田麾下并不缺乏运动资源，比如足球、纳斯卡赛车（NASCAR）、NBA等。就在去年三月，丰田还与IOC（国际奥委会）签订了一个破纪录的赞助合作，他们将成为国际奥委会TOP赞助计划中第一个汽车品牌，而且一签就是10年，合同从2017年开始执行。那么为什么在宣传平台上，丰田选择这两个项目聚焦。唯一一种解释就是，足球和田径，能和丰田汽车的激情、速度、质量、持久等性能深度融合，而且将体育资源聚焦，有利于营销中的开发和深耕。这一点，在其中国的合资公司——一汽丰田上面体现得尤为明显。在前瞻性地预判到中国田径即将迎来大发展之后，一汽丰田开始专注中国的田径赛事营销。从爱跑北京、国际田联挑战赛，再到田径世界锦标赛，处处可见一汽丰田LOGO的影子。
年初，一汽丰田的自我定位是恢复体力。对于习惯了制定增长式目标在华汽车制造商而言，做出这样的决策并非易事。而在具体的策略上，一汽丰田在企业战略、产品导入、创新营销等版块，坚持“策后而动”，不求激进，扎实稳健，并将缓解库存压力，改善渠道收益摆在各项工作的首位。如期而至的第14代CROWN皇冠，给了他们整合和创新营销的契机：在去年新上市的三款个性化车型中，第14代CROWN皇冠，目标消费者为30岁左右的精英人士，比上一代车型年轻十岁。通过对年轻消费者的价值取向、生活方式和沟通方式的研究，一汽丰田以皇冠作为体育营销和互联网营销的试点，让外界感受到这家企业年轻化的品牌形象。
8月22日这天，皇冠2.0T全新上市，一汽丰田首先采取了线上发布的形式，动员了业内专家、意见领袖、经销商、员工以及数十万的车主和普通消费者，打造了一个有百万人参加的在线观看的线上发布会。发布会20分钟之后，微信朋友圈又迎来了第二次大面积的广告轰炸。一个新媒体公关、广告、新媒体等多维模式相结合的“矩阵式营销”初显威力。
当晚18:00，当体育迷们准点锁定CCTV5，准备体验田径世界锦标赛的速度和激情的时候，另一场速度和激情的比拼正虚席以待：赛事赞助商一汽丰田皇冠2.0T+号召他们看比赛，使劲儿摇。参与者只需“摇一摇TV”，遍磕获得每天一辆全新皇冠一年使用权等的优惠礼包。尽管在此前，央视春晚等频道已经开了摇红包的先河，但在崇尚年轻动力和激情的CCTV5，皇冠和田径世界锦标赛如此登堂入演播室，还是头一次。
但这，还只是一汽丰田营销组合拳的一部分。因为接下来，更多的体育明星加入到这场活力体育营销的行列。在不少平台，奥运冠军陈定化身为儒雅帅气的长腿欧巴，在大气时尚的皇冠2.0T+旁高举手机的场景，早已让骚年们按耐不住。定定还不是他们的专属——在鸟巢世界锦标赛9天的时间里，收到一汽丰田邀请，在“皇冠加冕时刻”中露面的奥运冠军和世界冠军，多达10人。这其中，不但云集中国奥运军团梦之队的体操名将滕海滨、张楠、邢傲伟、何可欣，更有刚刚完成申冬奥陈述的申冬奥大使李妮娜，以及在央视直播中频频出镜的解说嘉宾王丽萍、王军霞、胡凯、史冬鹏。体育明星的深度参与，不但让皇冠很快成为田径世界锦标赛期间的热词，还让品牌和运动精神产生了某种联系，比如陈定的时尚和坚韧，刘翔的永不放弃，博尔特的突破极限等。而皇“冠”的冠字，也由此有了更多的内涵和解读空间。
“在数字化时代，年轻一代消费者有主见，爱交流，爱分享。因而，融入场景，建立联系，输出价值，传递情感这样一个共鸣式的营销，将成为品牌的核心和营销的重点。互动是通往营销成功之路的一个捷径，越早与消费者互动，拉近距离，相当于越早对消费者进行了品牌忠诚度的培养。”一汽丰田公关总监兰兆彬如此表示。在这一思路指导下，你可以看到他们在众多营销中的另辟蹊径：当其他赞助品牌使劲儿用展台面积和奖品互动做噱头的时候，他们会在爱跑北京，挑战赛等现场，为孩子们辟出安心作画的空间，为年轻人设计壁咚宣言等环节。
这些带有浸入式的互动营销，也更加符合年轻一代的消费习惯，也更容易为他们所接受。数据也许是最能说明这一切，全新皇冠2.0T+“云”发布，官网访问量超过10万，高于传统发布会的10倍以上。而田径世界锦标赛的摇一摇活动，更是为皇冠赢得了600万的在线用户数据。在传统活动的基础上，一汽丰田做了一个乘法，却又不失时机地传递了情感，在体育营销中树立了一个标杆的效应。
这也是体育营销不同于其他营销的特性。它能嫁接体育赛事，将品牌理念与体育精神深度结合，从而产生巨大的影响力和号召力。资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样是广告费用，其效果可以提高10%。因此在赛事营销中，汽车企业的比例居高不下，运动场上的极限挑战也是汽车厂家的性能索求。
不过在体育营销的舞台上，除了比拼资本的投入，还需要对体育理解的深度与创新的较量。唯有真正的找到拨动人心的那根运动之弦，才会奏出营销大卖的交响曲，就像一汽丰田皇冠所做的那样。
面对新的2016年，奥运会和欧洲杯风起云涌，一汽丰田会交出怎么样的成绩单，目前尚无重大迹象。或许他们正在快速寻找新的手段，期待在奥运会大年中骐骥一跃。
