9月24日下午，以“卓玛泉牵手田径：水与体育的生命互动”为主题的中国体育影响力沙龙.案例公开课在中国传媒大学如期举行。本期课程主要分为案例分享及专家讲评两个部分。中石化易捷销售有限公司副总经理李宏就“卓玛泉牵手田径：水与体育的生命互动”做主题演讲，以下为演讲部分实录。
沙龙活动大合影
演讲实录部分
大家下午好，非常高兴来到有许多大咖们、专家教授及产业内知名人士的中国体育影响力沙龙公开课。实际上中石化易捷在做易捷卓玛泉水的时候，有很多地方没有做到位，还有很大的提升空间。也希望借此机会能听到大家对我们这款水的宝贵意见。
首先，我想介绍一下中石化易捷，大家都对中石化很了解。中石化作为国世界五百强排名第二，国内的500强排名第一的企业，中石化易捷是中石化的一个子公司，从事油以外的业务。今天借这个机会跟大家交流一下易捷推出的一个叫易捷卓玛泉的一款水。今天我想从以下几个方面来介绍一下，从我们为什么要做水，为什么选择西藏的冰川水，以及如何塑造易捷卓玛泉这个品牌的。
布局水产业的最初设想
2014年中石化进入水产业，在行业内引起了不小的震动，今天我想介绍以下我们为什么选择进入水产业。进入水产业，当时有几点考虑，在中国的这个饮用水行业，水的品种有很多，包括有矿泉水、纯净水、蒸馏水，还有天然水，整个市场空间容量是很大的，品牌集中度相对来讲也不是很高。通过这个分析和市场调研后，有三点理由支持我们进入到水产业。一、市场有空间。随着生活水平的提高，消费者对瓶装水的需求已经从“解渴”逐渐转变为“健康”、“养生”；瓶装水市场年均消费增长超过15%，矿泉水高达37%。二、行业有盈利。瓶装水生产企业盈利状况较为稳定。在中国水饮料市场当中，目前水比其他饮料的细分类成长性都要更好，现在可乐类的饮料、碳酸类的饮料，在中国市场呈现销售下降趋势。但是水产品在中国国内市场还是保持一个比较高的增速，每年增速都是在10%左右。三、渠道有优势。易捷在全国拥有3万座加油站和2.5万座易捷便利店，具有天然的销售网络优势。
选择西藏冰川水的理由
既然选择进入水产业，那选择哪种水，为什么不选择广西水，或者青海水，内蒙古水，而是选择西藏水呢？ 2014年进入水行业的时候，我们有很多的选择，也考察了国内比较好的水源地。考察完了以后，对两个水源地比较感兴趣，一个是西藏水源地，另外一个是长白山的水源地。
西藏冰川水，之所以成为我们的目光焦点及最终选择目标，因为三个理由。第一，水源的特点。这种西藏冰川水具有冰川融水补给，无污染，无退化的特性。第二，西藏深厚的独特文化底蕴。第三点，矿物质的成分，天然弱碱性，富含弱碱天然小分子团，含有多种矿物质。这三点满足了西藏冰川水作为一款高端饮用水的基本条件，我们才会把目光聚集在西藏的水。2014年8月，在西藏自治区政府的推动下，中石化易捷与西藏高原天然水有限公司合作，推出“易捷•卓玛泉”天然冰川饮用水，并以“一生一水”作为产品的定位。2014年10月，中石化易捷收购西藏高原天然水公司，跨界融合，也把易捷卓玛泉推入到全国市场上。 为了做好这款水，我们当时拍摄了广告片，在央视进行传播，同时也制作了微电影。我想先给大家放放我们的广告片。
易捷卓玛泉广告片
请大家也欣赏一下这个微电影，看过之后大家也能明白为什么水的名字叫卓玛泉。
易捷卓玛泉微电影
卓玛泉的战略营销模式
卓玛泉在市场上作为一款新水，如何打入市场，这是我们当初思考的问题。我们就想到了体育赞助。在体育项目中为何选择田径。首先，田径赛事是一个“很有搞头”的运动，田径运动有他独特的魅力，越来越多的人已经把跑步作为生活的时尚和态度。全民健身热潮不断向上发芽、向下生根，越来越多的人们开始享受健身乐趣，健身、跑步、健步走等已成为人们时尚的生活方式，全民健身热潮汹涌，带来的是体育消费的迅速增长。又因为水和运动的天然联系，所以卓玛泉决定依靠田径赛事的广泛影响力来打响品牌的知名度。
易捷卓玛泉在鸟巢赛场
国家男子田径队喝卓玛泉
卓玛泉的体育营销实践
既然决定从田径赛事入手，2015年正好有一个非常好的契机，2015年世界田径锦标赛，中石化是国际田联六大顶级赞助商，中石化易捷成为了国际田联世锦赛的官方供应商，易捷卓玛泉同样搭了顺风车，成为世锦赛的官方指定用水。此举也取得了良好的品牌效应，通过世锦赛中的全面曝光，知名度得到了显著提升。易捷在赛场内和赛场外做了很多营销活动，通过央视和央广等多个媒体投放广告片，也使得卓玛泉的在田径世锦赛期间单周销售额1300多万，创历史新高，2015销售额到3.7个亿，这是最直接的经济效益体现。另外，中石化易捷也取得了良好的社会效应，卓玛泉取自西藏3700米海拔的水源地，易捷将健康好水带给消费者的同时，也是央企践行社会责任的一个举措。同时，也取得很好的品牌效益，借世锦赛打响了知名度。
2015世锦赛4X100米接力，男子田径队喝卓玛泉
苏炳添喝卓玛泉
尝到了体育营销的甜头之后，易捷卓玛泉更加坚定走体育营销之路，继携手世锦赛之后，易捷卓玛泉又和国际田联世界田径挑战赛这一国际田径赛事合作，并且品牌得到全面深入的曝光。在路跑方面，易捷卓玛泉选择了国内唯一一个以文化地标命名的赛事“长城马拉松”。通过整合明星资源，纵向深度传播，在电视、网络、新媒体上都有全面深入的报道，也取得了较高的投入产出比。
2016田径全明星赛易捷劳模和加特林合影
2016世界田径挑战赛北京站易捷卓玛泉在鸟巢赛场
易捷卓玛泉助力长城马拉松
卓玛泉体育营销中的问题与挑战
在品牌塑造的四个阶段，能够让消费者认同，是最关键的。关起门来，我们认为我们这个品牌定义得很好，传播也做得不错，但是怕最后消费者认同感很差。所以也希望听听大家的建议，怎么把品牌影响力做得更大，如何借助体育赛事，让我们的产品进入到易捷以外的渠道，获得更好的发展。希望听到各位对我们怎么如何打造易捷卓玛泉这个产品，提供更多好的宝贵意见和建议，谢谢各位。
演讲嘉宾介绍
李宏，中石化易捷销售有限公司副总经理，中共党员，教授级高级经济师，清华大学工商管理硕士，首都经贸大学技术经济在读博士。曾出版《加油站服务营销理论与实践》等专著，并先后发表成品油零售市场营销方面的论文十余篇。