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腾提度董事长苏玲受邀出席“营销永动 Social First”2018微博影响力营销峰会营销专场


2018年11月6日,“营销永动 Social First”2018微博影响力营销峰会在北京举行,腾提度体育董事长苏玲受新浪体育邀请,出席体育营销专场并参与主题为“体育赛事营销价值升级”的圆桌论坛,就企业在营销过程中痛点,从营销人的角度分享了TTD的理解和总结。


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与其一同出席论坛的嘉宾还有体育之窗CEO高宏、奥美整合行销传播集团经营合伙人郭元秋、CAA中国体育事业部总经理王金一、雅迪科技集团副总裁刘彤、京东体育总经理王雪松。


在本次论坛中,苏总直面体育营销中的两个大难点,一针见血地对此作出回答。


首先,在体育大年,被逼到墙角的本土初创IP如何完成破局?2018是世界杯年,每逢体育大年绝大多数流量预算都会到大平台大项目上,本土初创IP难以为继。随着赛事周期,这种现象一遍遍循环播放。如何才能破局成长?苏老师提出了以下3个要点:


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第一,是IP的独立性和完整性。腾提度体育的每一个自主赛事,自诞生起就有完备的知识产权体系,这保证了赛事能够拥有完整的个性、情感、调性、品质。因此,当赛事落地、媒体报道、民众参与后,赛事能够迅速形成一个拟人化的品牌形象,最终目标人群定位精准度的匹配性。


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第二,是自主赛事与媒介的相生相融。前国际奥委会主席萨马兰奇曾说过“体育和传媒是天作之合”。当如今媒体的外延越发宽阔的时候,媒介与赛事愈发紧密的互相融合。并且传播设计并非仅局限于内容本身,而是从内容生产、信息分发、互动反馈、商业化运营、价值再挖掘全方位秉持媒体思维。

以腾提度体育和新浪体育联手为雅迪世界杯营销定制的雅迪足金精英赛为例,以3个关键词:联动的长周期、抢占社交入口、匹配销售体系,4个维度:赛事落地、社交互动、全媒体曝光、门店引流,为雅迪定制了下沉营销之道。


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俄罗斯世界杯决赛之夜,2018雅迪杯足金精英赛成都站明星表演赛在蓉城燃情上演


最后是强大的客户变现能力。对于目前的本土赛事IP而言,想要依靠竞赛本身满足生存所需是极其困难的,何况盈利。因此,依靠赛事赞助招商则成为获取资金支持的主要手段之一。

 

对于腾提度体育而言,通过传媒业常年积累的“客户朋友圈”成为了目前拓展体育项目的有力支持。

 

例如腾提度体育在2018年四季中举行了4项马拉松,4月在安徽油菜花马拉松、5月的长城马拉松、8月的内蒙古哈素海草原马拉松,以及在双十一起跑的西安城墙秋季国际半程马拉松。


虽然在投资上是不如一些国际大IP的,但为何还可以吸引诸如科勒中国、首创置业、伊利、三星半导体等国内外大品牌的关注?除了强大的客户资源外,赛事定位的准确和深度拥抱媒体亦是原因所在。



其次,面对社会化媒体,体育赛事营销如何玩耍?无论是赛事本身还是营销,如何让消费者在参与或欣赏中获得快乐感,是未来体育赛事营销升级的重点之一。“人和动物最根本的区别在于人是悬挂在意义之网上的生物”这是德国著名思想家马克斯·韦伯的观点。


那么意义为何物?面对物质极大丰富的社会,营销更多给予的是“买买买”的理由。如何构建那张“意义之网”?苏总也给出了3条建议:


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第一,要做的有趣。在社会化媒体面前,只有2种人,一种是有趣的人,另一种是无趣的人。有趣的灵魂万里挑一,所有商家都是内容创造者、分析者,而你要分析内容的时候,是否有趣通常是你唯一需要考虑的事情。


90后每天睁眼起床的第一件事就是思考“怎样对抗无聊”,你想获得他们的认可,假如不够有趣,剩下的就只能免谈。

 

如今,很多体育比赛之所以卖不出去核心原因就是无趣。所以,有趣是什么,逗比、搞怪、出乎意料、反高潮,大抵如此。


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第二,要有人情味。翻开你的微博,打开热门话题榜单,无关是悲观还是乐观的事情,都是可以跟我们心情结合。

 

当明星宣布婚讯,我们为之大喜,面对天灾人祸,我们为之感伤,微博每次濒临宕机,都是至喜至悲的时刻,微博搜索就是中国社会人情冷暖的晴雨表。

 

因此,品牌营销在社会化媒体上才能获得最广泛的情感共鸣。我们要把营销变得人情味十足。


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最后,是秉持美学主义。爱美之心人皆有之。没错,这句话俗不可耐,但中国体育产业并没有广泛意识到这条真理。美,就是品质调性,而不仅仅是简单的“好看”。很多赛事的包装忽略了人们对快乐感的诉求,而人因美好而愉悦。我们需要反思为什么体育赛事不能带给大家快乐感,实际上就是在思考如何让参与者获得美好感。


对于腾提度体育而言,开始纠结每一份PPT的主KV,也是获得成功的开始,因为尊重颜值经济学的规律,真的很重要。


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结语:体育赛事营销不单单带来很大的流量,很好的曝光率,还可以把消费者挂到意识之网上,让她们有怦然心动的时候,让她们跟品牌有更深的互动链接,从而使品牌走得更远。


最后的最后,感谢新浪微博和新浪体育的合作伙伴们!腾提度体育和新浪在2018年将开展更加紧密的合作。